中餐出海正在美国掀起新一波高潮。

四月，霸王茶姬在洛杉矶的店面启动了试运营，茉莉奶白也同步展开试营业；同时，紫燕百味鸡在纽约法拉盛和唐人街一口气开设了两家分店。进入五月，沪上阿姨在法拉盛的美东首店装修完毕，正式开始试营业，库迪咖啡也在纽约布鲁克林推出了其美东地区首家门店的试运营。此外，奈雪的茶在法拉盛的店面以及瑞幸在曼哈顿的两家门店，开业日期也已提上日程。

观察可见，我国餐饮业进军美国市场已历经一段漫长的筹备阶段和基础设施建设期，预计在2025年与2026年，将迎来门店拓展的关键时期，这两个年份对于成功落地至关重要。

究竟是谁在协助“喜茶”等品牌在美国市场扎根立足？伴随着中式餐饮品牌迈向海外，越来越多的旅美华人投身于为这些品牌提供下游服务。

智象出海在选址、装修、营销等多个方面与众多投身于中餐进军美国市场的参与者展开深入交流，他们曾助力瑞幸咖啡、紫燕百味鸡、袁记云饺等多个知名中餐品牌在美国成功落地，通过他们的讲述，我们得以详细了解中餐在美国的落地过程。

胡北辰，32岁：选址是一件很Local的事

餐饮咨询平台高级顾问、易升资本创始合伙人

我们团队在美国餐饮领域耕耘已久，涉猎中西美食，主要经营规模较大的门店。其中，80%的业务针对主流市场。我们在美东和美西均设有落地团队，对主流市场有着深刻的理解。无论是产品形态还是菜单设计，我们对于何种产品适合该市场积累了丰富的经验。

我们投资了若干国内新兴的中餐品牌，例如云之南，该品牌由留学生创立，现在留学生群体已经成为了新一代的中餐餐饮从业者。

自去年年底至今，中餐国际化趋势愈发显著，众多企业和资本纷纷涌现，纷纷与我们取得联系，敏锐地捕捉到了这一潮流。鉴于此，我们决定设立一家基金，旨在助力国内餐饮品牌成功拓展海外市场，并提供资金援助。此外，我们还致力于寻求战略合作伙伴关系。

从事餐饮业，选择合适的地点至关重要。疫情爆发后，纽约的住宅租金显著上升，例如，之前每月1500至2000美元的租金，如今已飙升至三四千美元，商业地产租金亦呈上涨趋势，尤其是曼哈顿和法拉盛地区，170平米的房租已高达每月3万美元，而之前可能仅需两万出头，如今租金之高令人咋舌。此外，物价也呈现出大幅上涨的态势。麦当劳现在一个套餐都卖到12美金，原来是七八美金。

人工费用持续攀升，然而，消费者们的收入并未随之增长，因此，你的销售额难以实现大幅提升。

我们近期正协助一家国内领先的水饺品牌寻找合适的店铺地址，考察了众多地点，包括纽约大学周边以及众多知名学府附近，但遗憾的是，仍未找到理想的场所，导致首店的开业进度一直未能推进。

新进入的中餐品牌需注意，并非所有地域都适宜其发展，我们需控制几个关键因素。起初，我们并不直接针对外国市场，而是力求吸引一半的学生和华人顾客，以及一半的外国顾客，这样的国际化环境有助于吸引部分外国消费者，同时，拥有留学生群体作为基础。接下来，我们将观察外国顾客的用餐频率，再逐步向更广泛的主流市场推广。

此外，确保该位置的基础流量充足是前提，同时还需注意避免存在大量违规行为。美国相关法规众多，一旦违规，处理违规罚单可能耗费大量时间。以曼哈顿为例，若煤气设施被锁定，可能需要一整年的时间才能恢复正常使用。

同时，房租需保持在一个合理的范围内，在美国，由于人力成本较高，房租开支通常需控制在营业收入的10%以下，这一比例远低于我国国内的15%至20%。此外，还有一个关键因素，那就是理想的情况是它原本就是一家餐厅；若非如此，即为一块白纸，那么在美国进行装修至少需要一年以上的时间。在满足上述条件之后，还需考虑店面的面积和形状，看它们是否符合相关要求。此外，还需注意地理位置不宜过于偏远，以便吸引更多人，例如前往外州地区，通常难以吸引人才；而在东西两岸的大城市，则相对容易招募到人员。经过筛选，实际上可供选择的机会并没有人们想象中的那么多。

有时还需观察房东是否认可你的能力，房东会考察你的从业经历、信用状况以及经济实力。与房东协商条款同样费时，往往是通过邮件来回沟通，一旦拖延，宝贵的时间便随之流逝。尤其是那些大型房东，甚至都无法见到其本人。

柠季的创办人汪洁常在社交圈中抱怨，美国的办事效率令她的血压几乎要失控。我回应道，你这经营的是奶茶店，还算比较顺利，若换成餐厅，恐怕两年都难以成功开业。

选择地点是一项极具地域特色的工作，它要求我们必须深入掌握当地市场的特点以及具体细节。流量分布极为精细，因此我们必须对当地居民有深刻的认识。

在曼哈顿，或许只需横穿一条街道便步入黑人社区，若店铺选址于此，整体客流量尚可接受。国内商家或许会认为借助互联网可以吸引客流，然而在美国，黑人群体若频繁在此地餐饮消费，将对其他客流造成显著影响。至于长岛，它地处乡村，其选址策略与城市地区截然不同。

比如，某些地区在数据统计中表现出亚裔人口众多，然而实际上这部分数据中包含了印度人，这样一来，你便无法制作出正宗的中餐了。

美国是一个由众多民族组成的社会，那么，你的目标顾客群体是哪些人？他们是否会外出就餐？以长岛大颈地区为例，那里的居民人均年收入超过20万美元，但他们却很少外出就餐，更倾向于在家烹饪，或者选择不在当地消费，而是去法拉盛等地消费。这些人似乎并没有很强的消费能力。甚至有些富裕地区消费能力并不突出，而一些中产阶级社区的商业环境也并不理想。

不同区域的消费偏好各有差异。以长岛的白人居住区为例，他们可能对川菜这类中餐不太感兴趣，但灌汤小笼包却能够接受。不同品类和人群的接受度有着明确的族裔界限，这便对当地经验提出了较高要求。若对此缺乏了解，很容易陷入误区。

美国设有竞业限制条款。以某些热门商业街区为例，若该区域已有饺子连锁店或奶茶连锁店，则不允许再开设同类型店铺。相较之下，在中国，一座购物中心的一层楼面上或许可以容纳五家同类型店铺。因此，美国的商业地产机会相对较少。以瑞幸咖啡为例，若其欲进军美国市场，可能会面临的问题便是，若某商业街区已设有星巴克，那么它很可能不会再接纳瑞幸咖啡入驻。包括有些mall里，星巴克也会签竞业协议。

美国主要以plaza、mall、大都市街边店铺以及学校周边的商业形态为主，社区店铺的人流量不足，且美国的社区人口密度远不如中国。加油站通常也设有咖啡品牌，其他商家已经占据了大部分客流量。

所以现在瑞幸从曼哈顿起来，去开街边店。

美国商业地产资源紧张，对于后续进入的中餐品牌而言，优质地段的机会几乎是微乎其微。

目前观察，进入美国市场的中餐品牌有的先从美国东部起步，有的则是先在西部扎根。比如在洛杉矶，店铺分布较为广泛，可以开设更多的分店。而在纽约，主要集中在曼哈顿地区，如曼哈顿开设一家，法拉盛开设一家，人流量较大。相对而言，长岛那边商业环境不佳，当地的外国人较为保守。

在美国，一旦店铺开业，只要不胡乱经营，通常顾客群体稳定，只要持续更新产品，便能持续经营。

Jack，33岁：7个加盟商，抢同一个位置

某餐饮基金创始人，帮助中餐品牌落地美国

自去年起，中餐在美国市场拓展中迎来了一波小高潮；期间，虽有一些品牌涌入，但它们的发展路径并不规范。

国内某知名茶饮品牌，在财务尽职调查（FDD）尚未完成的情况下，便急于开展加盟业务，这种行为本身便涉嫌违法。更令人担忧的是，该品牌在美国分部甚至让两名缺乏经验的年轻员工负责，他们对于业务一无所知，却分配了众多劣质店铺。此外，该品牌依旧沿用国内的赛马机制，缺乏对区域市场的保护措施。

美国的人口密度比国内要低，国内的一条街道上或许能容纳十家店铺而店铺仍能生存，然而在美国，这种情况就变得相当困难。这家茶饮连锁在法拉盛地区500米长的街道上开设了两家分店，而且两家店的店主也不一样，最终新店抢走了老店的大部分客流量。

该茶饮连锁初起并未设立独立供应链，加盟商各自负责搭建，单店投入资金达百万美元，究竟需要多长时间才能收回成本？现阶段或许盈利尚可，毕竟客流量在此。然而，潜在的隐患依旧存在：他们缺乏对特定区域的保护措施。

这是一个颇具趣味的故事，过去有七位该品牌的加盟商一同去找一位房东协商，争夺地盘。房东当时便觉得这个品牌似乎有些不妥，不太遵守商业规则，因为在美利坚合众国，人们普遍重视商业礼仪。尤其是那些拥有悠久历史的购物中心房东，他们不在乎你在中国市场的表现如何，他们有着自己的选择标准，更愿意与那些守规矩的品牌携手合作。

这个品牌在美国已开设了三十至四十家门店，若实行加盟政策，达到这个数量并非难事。然而，据传其一号位今年实地考察后，认为现状不尽如人意，遂暂停了多数加盟项目，并着手进行战略调整。

今年我们与蜜雪冰城有过交流，他们依旧保持着国内企业的思维方式，意图开设夫妻店。他们的目标是要与星巴克一较高下。蜜雪冰城所谓的客户并非真正的消费者，而是加盟商。他们与加盟商携手开拓美国市场，旨在让加盟商盈利，而他们则从中赚取供应链的利润。他们偏爱小型加盟商，对大型加盟商则不太感兴趣。然而，问题在于美国，我们该如何寻找这些夫妻老婆店经营者呢？我并不清楚是否真的存在这样一群人。

美国境内的华人群体，他们要么是正在求学的学子，要么是无力承担非法务工费用的，亦或是自主创业成为老板，我为何要加入一家店铺，亲自在店内劳作呢？蜜雪冰城的加盟商演示版本，与国内市场的情况存在差异。

我认为蜜雪冰城有望取得成功，尽管它的价格低廉，但它的成功之路可能不会像人们预期的那样一帆风顺。在美国，有一个品牌采取了类似的策略，那就是走低价路线，一杯咖啡仅需1.99美元，目前在美国已经拥有超过9000家分店。低价策略确实是一种吸引顾客的有效手段，而霸王茶姬也采取了类似的策略，目前其一杯奶茶的售价仅为五六美元。

国内知名咖啡连锁品牌今年进军了美国市场。库迪咖啡今年新开设了两家门店，而瑞幸咖啡在曼哈顿的两家分店也即将揭开面纱。瑞幸咖啡的前十家门店均将采取直营模式，未来或许会根据实际情况进行一定的调整。

我对国内咖啡品牌进军美国市场持乐观态度。尽管星巴克实力雄厚，但Blue品牌不也崭露头角了吗？此外，尽管咖啡市场竞争激烈，但咖啡行业却能充分利用零售资源，无需配备厨房设施。在美国，众多餐饮业难以发展，主要原因在于厨房建设成本高昂、周期漫长，而且适合开设餐饮的门面并不多。咖啡行业，可以选用那些原本从事零售业务的小型店面，只要选址得当、客流量充足即可。

咖啡还有一个供应链优势，本地采购就行，而且稳定。

实际上，我认为外国人对咖啡的喜爱程度相当不错，他们并不一定非得选择星巴克。在北美地区，如果瑞幸能够迎合当地人的口味偏好，还是有机会占据一定市场份额的。此外，像星巴克这样的本土品牌，它们的经营策略相对传统，而瑞幸的互联网营销手段，或许可以在此地一试身手。事实已经证明，硅谷地区涌现的若干本土奶茶品牌，在运用一系列策略时，诸如电子邮件营销和优惠券回馈，这些手段仍然颇具成效。

美国目前拥有约五六百万的亚裔居民，他们的消费力相当强劲。在这个特定的市场领域，我们应当先行一步，深入理解亚裔消费者的需求。若能透彻把握这一点，便堪称一大成就，至少可以开设数百甚至上千家店铺。在打下坚实基础之后，再借助亚裔的力量，带动起更广泛的消费群体。

就目前情况来看，瑞幸在开设店铺时的做法是正确的，然而市面上许多模仿瑞幸的店铺，其经营风格却颇显不妥。以之前ofo的戴威在此地开设的5家店铺为例，其风格显得有些不伦不类。究其根本，问题在于产品、店面装修、店铺定位以及菜单结构等方面，若要让顾客感受到这是一家专业的咖啡店，就必须在这些基础之上，再巧妙地融入互联网营销策略。

庄玮乐，34岁：品牌负责人到了美国，自己搬砖、搬打印机

悬疑小说作家，北美蜂鸟传媒创始人

2017年年末，我于曼哈顿创立了北美蜂鸟传媒。起初，公司主要服务于纽约地区的商家。随着新冠疫情的爆发，众多国内企业纷纷进军美国市场，涉及餐饮和跨境电商领域。2020年，蜂鸟传媒开始调整战略，专注于为出海品牌提供服务，助力这些品牌在美国市场开展线上线下营销活动。

2022年，我国餐饮业进军美国市场达到了一个高峰。在此期间，诸如喜茶、霸王茶姬等国内知名餐饮品牌纷纷登陆美国。我个人觉得，得益于这些头部品牌的引领作用，未来一年到两年内，将有更多品牌在美国落地生根，美国市场的竞争将愈发激烈。

蜂鸟掌握了北美顶尖媒体资源，囊括了《纽约时报》、Fox News等诸多知名媒体。在美国进行品牌营销活动时，与国内的做法存在显著差异，某些传统媒体的影响力足以覆盖更广泛的受众群体。

东南亚的状况或许与我国有相似之处，相对而言易于复制粘贴，然而在美国，不仅需要跨越浩瀚的海洋，还需应对12小时的时差，人力成本更是高出六七倍，这对品牌的预算规划、运营灵活性以及对美国本土文化的深刻理解，无疑构成了极大的挑战。

半年前，我返回祖国，目睹了各式各样的营销手段，令人瞠目结舌。例如，直播促销券，连肯德基这样的品牌也加入了直播行列，而且这些策略的转化效果相当显著。在美国，我们却难以见到这样的营销手段。因此，当一些餐饮品牌踏入美国市场，他们往往会遇到营销策略上的巨大鸿沟，他们难以理解当地的文化，不禁困惑：为何不能实现病毒式传播？为何不能借助媒体打造爆款产品？

尽管美国消费者的购买力较强，然而，该国人口仅有3亿，其规模与中国相比相差甚远。美国消费者获取信息的途径也有所不同，该国依然盛行阅读纸质报纸，例如《纽约时报》，众多流量集中在线下渠道。他们的交流方式主要以电子邮件为主，辅以其他方式。整体而言，他们的节奏较为缓慢。

在美国从事市场营销，必须投入更多的资金、耗费更多的时间、探索更多的传播途径以实现广泛的曝光。在我国，诸如李佳琦、薇娅等超级流量明星得以涌现，微信这样的综合性应用也应运而生，然而美国却缺乏这样的环境。在美国，很难通过单一平台覆盖所有年龄段的消费者，因此必须针对不同的目标群体采取差异化的营销策略。

有些新品牌刚刚进入市场，它们的理念与我们存在差异，这无疑会增加一定的教育投入。然而，一旦他们深入市场，便会迅速意识到，在美国，无论是劳动力市场还是媒体宣传，都与他们原先的设想大相径庭。

在美国，直播活动相对较少，品牌们更倾向于邀请众多博主进行实地探访，而美国消费者普遍更倾向于相信第三方媒体的声音。此外，美国品牌和商家还会投入大量精力去维护谷歌地图等地图服务账户，因为这些平台是获取巨大流量的关键入口。

中式餐饮企业在踏入美国市场时，亦会借助新兴的营销渠道，尽管如此，这些渠道更适用于那些渴望变革的品牌。通常而言，中餐业依赖的仍是约七成的回头客，虽然能够吸引一定流量，但难以实现客户的长期留存。

总体而言，美国给人的印象可以概括为一个字——“缓慢”。对于品牌而言，若要融入这里，就必须学会适应这种节奏。若试图加快步伐，便会发现劳动力资源并不充足，加之假期众多。许多品牌负责人抵达美国后，往往需要亲自前往工地，甚至亲自动手搬运砖块、打印机等物资。

本质上，这仍是一个供需关系的平衡问题。当需求并不强烈时，确实难以迅速实现。国内市场虽然庞大，若美国市场能扩大至国内的六倍以上，那情况无疑会大为不同。

伍琨，37岁：连水管材质都有严格规定

QWA 创始人、大学客座教授

店铺选择、装修、审批一条龙服务

今年，我们为 QWA 提供服务的核心客户之一便是瑞幸，其位于曼哈顿的店面预计下月即将迎来开业。在此之前，我们已为众多出海品牌以及知名餐饮品牌西安名吃等提供支持，协助它们完成线下店铺的装修及审批流程。

在美国，装修审批流程相对国内更为复杂，尤其是美国住建部门，即DOB（of），其规范要求极为细致。以纽约为例，在进行与给排水相关的施工时，管道材料必须选用铸铁或铜管，而普通的塑料管则不符合标准，国内常用的PVC管在此不可使用。此外，管道的粗细、直径、坡度、悬挂高度以及悬挂方式等方面，都有着严格的规定。另外还有历史保护建筑、环境保护、居民保护等各种图纸要求。

若一切顺利，大约一个月的时间即可获得施工许可，然而，DOB经常会将其退回。

目前，中式餐饮出海品牌的装修预算通常介于30万至50万美金之间，而奶茶和咖啡店则大约在10万至30万美金。早年，诸如大董这类走高端路线的品牌，往往投入高额资金进行宣传和装修，但近年来，许多连锁品牌更倾向于通过广泛开设分店来增强品牌知名度，因此在装修方面投入的资金相对较少。

众多品牌涌入美国市场，精心制定了扩张蓝图，计划今年增设20家门店，明后年再增开200家，然而，它们时常遭遇诸多不适应的问题。大型品牌对门店设有特定规范，然而这些规范在美国可能并不完全适用；以纽约为例，店面往往狭长，大多占地20英尺，布局上存在不便；此外，还需考虑图纸设计、施工协调、设备运输和清关等环节，实际上大约需要两个月的时间来进行装修，这是无法急于求成的。

Brain，32岁：真正的热潮或许还没到

LD 创始人

常驻LA，帮助餐饮品牌落地美国

4年前，我来美国创立了LD ，主要做商业装修。

大约在两三年前，众多国内餐饮品牌纷纷前来咨询，起初以麻辣烫、火锅为主，随后又涵盖了烘焙、奶茶、快餐等领域。起初，我们接触的较多的是那些门店数量大约在1000家左右的中腰部品牌，而近两年，一些头部顶流品牌也开始崭露头角。当年接触的那些品牌中，有的得以留存，有的则因困难而选择撤退。

美国市场颇具吸引力，然而，若要在该国开设店铺，选择合适的地点、管理供应链以及布局物流仓库，整个过程无疑相当繁琐。

在美国，落地所需的时间整体上必然比国内要更为漫长；在国内，快餐店或茶饮从选址、装修到开业，可能仅需一两个月即可完成。然而，美国的商业市场相对稳定，租客往往十年都不会搬迁，因此，寻觅到合适的店面机会较为稀缺，仅选址这一环节就可能耗时三个月。在美国开设店铺，整个经营过程均受到市政府的严格监管，无论是设计图纸还是装修材料的选择，每个步骤都必须经过政府部门审核并签署同意，方可推进。通常情况下，图纸的审批过程需耗时3至5个月，而装修同样需要3至5个月，总计下来，9至12个月的时间周期在业界颇为常见。

我们曾为一家奶茶连锁提供过服务，在那过程中，设计图纸反复修改，每修改一次，便需耗费整整一个月，最终，仅图纸的审批就耗时六个月。

美国的房东更重视的是品牌入驻后能否为我的物业吸引更多客流，以及你的生意是否能够保持稳定，租金的考量则相对次要。此外，美国的租赁合同通常签署期限为5至10年，因此一旦获得理想位置，只要经营得当，通常都能保持较高的稳定性。

中餐进军美国市场，据我观察，部分企业有望取得成功，然而，很可能有相当数量的企业会遭遇挫折。尽管美国市场广阔，但仅凭国内的名声，在此地恐怕难以实现成功。因此，我认为企业需要在营销手段、产品创新以及本土化运营方面进行深入优化。

中餐在美国市场正迎来一段小高峰，然而，究竟此刻是否达到最炽热的阶段尚难以确定，或许真正的热潮还需等待5至10年才能显现。

应受访者要求：Jack为化名