国内的外卖大王，正在成为国外搅动竞争的鲇鱼。

这标志着美团迈入了一个崭新的篇章。在5月12日这一天，巴西总统卢拉与美团公司首席执行官王兴正式签署了投资合作协议。美团方面透露，他们计划在接下来的五年时间里，投入高达10亿美元的巨资，以“Keeta”这一品牌名称，进军巴西的外卖领域。

数据显示，2025年巴西在线食品配送行业的收入预计将攀升至209.1亿美元，在此期间，即2025年至2030年，该行业的年复合增长率预计将维持在7.12%左右，届时，市场规模有望扩大至295亿美元。

这组数据在对比中更能凸显其重要性。2024年，东南亚外卖市场的总规模达到了约193亿美元，由此可见，仅就市场规模而言，成功开拓巴西的外卖市场，其价值几乎等同于整个东南亚市场的规模。

并非仅有这一例。在拉丁美洲市场耕耘已久的滴滴出行，同样在4月份宣布了其巴西外卖服务的重新启动。2019年，滴滴出行曾以“99 Food”这一品牌进军巴西的外卖领域，然而，面对市占率超过80%的iFood，滴滴出行在2023年做出了退出市场竞争的决定。

此刻，国内外卖竞争正酣，万里之外的巴西同样进行着一场激烈的商业较量。但面对高度垄断的市场、愈发尖锐的劳资矛盾以及外卖行业微薄的利润，这显然并非易事。

一、高度垄断的市场，留给美团的路有哪些？

巴西的外卖行业竞争激烈，留给外来企业的市场份额极为有限。根据Tower的数据，到了2024年，巴西本土的外卖平台iFood已经独揽了国内89%的市场份额，几乎占据了整个市场的绝对主导地位，领先优势十分明显。

2011年，iFood应运而生，起初，它推出的首款产品是汇集众多餐厅菜单的纸质版“美食广场”，顾客可通过电话进行订餐服务。随着移动互联网在巴西逐渐普及，iFood将重心转向了线上食品配送领域。

在时间维度上，iFood占据了先机，随后Uber Eats和99 Food相继加入竞争，它们分别于2016年和2019年踏入巴西市场。外卖平台进入市场的策略不外乎发放优惠券、进行促销活动、投入资金购买广告位以及组建配送团队等，然而，凭借多年的资源积累和丰富经验，iFood的发展展现出一种“用户数量激增——商家纷纷加入——订单量持续增长——吸引更多骑手——进一步挤压竞争对手生存空间”的良性循环。在巴西消费者心中，iFood已经成为了外卖服务的代名词。

认知并非等同于信赖，iFood构建的外卖王国，近些年却屡遭商家抱怨。

他的家人在圣保罗市内一个经济条件较好的区域经营着一家小型餐厅，在生意兴隆的时候，他们常常会去那里帮忙。在他眼中，iFood与餐厅之间的合作关系显得“极不公平”。

每周总有那么一次，我们会遇到难以找到骑手的情况，这主要是因为在那个特定时间段内，该区域的骑手数量过于密集。因此，iFood为了吸引订单，不得不降低配送费用，结果导致众多骑手不愿意接单。在这种情形下，我们只能向顾客退款，因为他们已经饿着肚子等待了。而如果我们坚持要求顾客等待，那么送餐可能会延误，食物也可能因为放置时间过长而变质，这样一来，顾客很可能会给出差评，进而导致店铺的评分大幅下滑。消费者自然有权表达不满，然而，究竟是谁将肩负起这些损失的责任呢？请转告霞光社。

至于iFood的职责问题，他们理应清楚地说明在遭遇意外状况时该如何应对，只有这样我们才能制定出相应的应急计划。然而，他们缺乏改进的动力，原因在于缺乏竞争对手的存在。

高额的佣金让商家们抱怨连连。iFood会依据商家是否自行配送或选择合作配送来设定佣金比例，若餐厅选择合作配送，佣金比例可高达27%。若商家希望降低佣金率，他们需支付月费或参与促销活动，然而有人指出，“这些包含月费的套餐中隐藏着诸多陷阱。”

为了降低开支，众多商家纷纷在多个外卖平台开设店铺，包括但不限于Glovo，甚至借助即时通讯工具，继续采用传统的点餐方式。这种行为是他们对抗行业巨头的策略之一。

商户们纷纷发声，消费者们亦然，均期待“iFood的对手”问世。巴西消费者Juana向霞光社透露，iFood虽规模可观，但对餐馆和外卖骑手的剥削现象严重，她期盼竞争的出现能带来改善。

巴西的外卖市场并非铁板一块，其核心问题在于如何实现iFood未能达成的目标。诚然，美团在国内也遭遇了不少批评，其中不少问题与iFood面临的难题相似，但由于两者身份各异，美团作为挑战者，在初期自然会采取较为谦逊的策略。正如Keeta进入香港和中东市场时，所采用的便是慷慨的补贴策略，目的在于快速吸引消费者。

此外，iFood先前同样因实施排他性策略而受到巴西反垄断机构（CADE）的审查。巴西酒吧和餐厅协会的负责人Paulo明确表示，“美团的进入仿佛重新激发了人们几乎失去的信心，那就是打破iFood近乎垄断的竞争与替代局面。”霞光社分析指出，滴滴出行和美团点评相继高调声明进军巴西外卖领域，这或许与巴西相关部门推动反垄断政策、倡导健康竞争环境的举措有关。

二、骑手罢工频繁，劳工管理问题何解？

覆盖全国的七十五万四千五百名配送员构成了美团难以逾越的防线，然而在巴西，美团必须从头开始构建自己的配送员队伍，这或许是其进军巴西市场面临的最严峻考验。

巴西消费者在调研中普遍反映，由于对平台待遇的不满，骑手们频繁发起罢工。在谷歌用葡萄牙语搜索“greve dos”（骑手罢工）关键词，可以找到成千上万的搜索结果。而最近的一次大规模抗议活动，则是发生在两个月之前。

今年三月三十一日与四月一日，众多骑手在圣保罗、里约热内卢等巴西各大城市发起了一场名为“让应用程序刹车”的抗议行动。他们的抗议矛头直指那些食品与商品配送的平台，如iFood、Uber Flash、99等。

骑手觉得这些平台对劳动力的压榨过于严重，同时也没有给予他们稳定的工作环境和条件。他们的核心要求是将最低送货费用从6.5雷亚尔提升至10雷亚尔，这相当于人民币从8.3元增加到12.7元。除此之外，他们还期望将每公里行驶费用从现有的1.50雷亚尔增至2雷亚尔，即人民币从1.9元增加到2.5元。

加薪仅是这些快递员应对其他潜在威胁的策略之一。他们不仅要解决收入不足的问题，还需承受因工作不稳定性所带来的风险——诸如缺乏正式的雇佣合同、公司未为其缴纳社会保险、无法享受正规工作所带来的福利等。巴西消费者Carri坦言，外卖App的运营模式声称独立工作对从业者有益，诸如“自主创业”和“随心所欲地安排工作时间”，实则是一场骗局，众多巴西年轻人都陷入了这一陷阱之中。

iFood的前任配送员在该公司工作了两年半，他向霞光社透露，在巴西这个区域复杂、贫富差距极大的国家，骑手们还需承受极高的安全威胁。为了提升自己在APP上的活跃度，他甚至不得不在凌晨时分开始工作。一旦途径犯罪率较高的区域，他很容易遭遇抢劫。然而，最终他必须独自承担这一切责任。他所面临的危险状况远比他原先想象的要多得多。

因此，在拉美地区，本土成长的物流企业往往连完成“打通最后一公里”的任务都显得力不从心，快递员只能将货物暂存于邻近的邮政点，由居民自行前往领取。这一现象也直接导致了物流配送的成功率不高，遗失包裹的情况时有发生。极兔这家全球化物流公司在巴西市场的负责人向霞光社透露，鉴于巴西众多密集排列的贫民窟以及其内部恶劣的治安环境，该公司在当地招聘的配送人员也多来自贫民窟，他们对那里的社会结构和运作机制了如指掌。我们需顺应贫民窟的内在规律，这样才能避免出现重大问题。

由于谈判进展不畅，巴西骑手发起了较为频繁的罢工。自2020年起，巴西每年都会发生2至3起骑手公开罢工事件，然而他们并未实现所追求的目标。针对3月底的罢工活动，有评论指出“最终谈判并未达成预期效果，骑手的最低送货费依旧保持在6.5雷亚尔。”

这表明，在进军巴西外卖领域之后，美团与滴滴仍将遭受来自劳动力的持续质询。

直接有效的对策是投入大量资金，这亦是众多中国企业走向海外时常用的手段。在进军中东与香港市场之际，美团便实施了高额的补贴政策以及免除佣金的策略。“我坚信，假如他们在巴西提供的薪酬超过了iFood，那么绝大多数送餐员将会考虑为其效力。若他们能够将员工定位为‘正式员工’，那将是非常理想的情况，然而这恐怕难以实现。因此，提供更具竞争力的薪酬无疑是一个不错的起点。”他这样说道。

其复杂性在于，投入资金需讲究策略和技巧。iFood在面临竞争者时，必定会对骑手的福利进行改善——就像国内的美团在京东加入竞争后所采取的行动一样，然而，他们能增加多少投入呢？另外，iFood已宣布与Uber建立合作关系，旨在实现“用户体系互通”。考虑到iFood背后有荷兰大型财团的支持，以及丰富的本地资源，美团投入的十亿美元，是否足以支撑其运营五年？

值得一提的是，另一个与配送相关的问题是“骑手欺诈”。

Carri指出，顾客遭遇多付费或未得餐的情况并不罕见，部分（但并非全部）这类欺诈行为与送餐员有关，他们可能在餐厅取走餐点却并未送达。另外，还有一类常见的欺诈手段，即在顾客要求送货上门并现场支付时，利用信用卡机额外收取费用，同时转移顾客的注意力，使他们支付超出原本金额的款项。多数外卖骑手都保持着诚信，然而，这样的案件让公众对他们产生了疑虑，觉得他们不够可靠。

实际上，拉美地区是全球信用卡欺诈比率最高的区域，信用卡被盗刷的事件屡见不鲜。在这个地区，已经形成了一个完整的盗刷“产业链”：消费者在购物或消费时使用信用卡支付，其所有信息随即被复制；随后，骗子便假冒持卡人的身份进行交易。某些拉丁美洲国家的居民普遍采用即时转账作为主要支付手段，然而，不法之徒却趁机利用这一支付途径，在窃取消费者账户信息后，借助大型模型技术伪造账户身份资料，进而实施购物欺诈，通过转售商品获取非法利益。

这将是对配送平台在本地化管理方面能力的重大考验，而这一点恰好是众多出海企业所面临的一大不足。

三、做外卖是为了扩张，而非盈利

外卖并非一门盈利的行当。据一位与美团关系密切的人士透露，真正实现盈利的是团购、酒店旅游以及金融业务，而外卖业务则普遍处于亏损状态。

这一特征放之四海而皆准。国内市场，2024年上半年，美团外卖的单次配送亏损达到了0.34元——每完成一单配送，公司就要承担3毛4分的损失；与此同时，该期间的订单总量累计达到了116亿笔。而饿了么一直处于亏损状态，根据《阿里巴巴2025财务年度中期报告》显示，截至2024年9月30日的六个月内，阿里本地生活集团的经调整EBITA亏损额为7.77亿元，较2023年同期的45.46亿元有所减少。

2022年，福布斯新闻报道指出，iFood在当年上半年出现了1.2亿欧元的净亏损，然而，其母公司自那以后并未对外公布iFood的营收信息。

为何国内的独角兽企业，要为了一门亏损的生意远渡重洋？

公司高层曾明确指出，iFood并未将盈利作为首要目标，“在接下来的5到7年时间里，我们的市场及金融科技板块将持续扩大规模。” “若急于求成，过分追求盈利，很可能会对这家企业造成致命打击。”

值得指出的是，腾讯作为科技领域投资的主要参与者，且为其最大股东，投资了众多食品外卖配送公司，包括欧洲外卖巨头Just Eat，对外卖行业的本质已有深刻理解。其立场鲜明——外卖行业本身利润有限，然而，良好的外卖业务基础，却是拓展其他高利润业务的重要基石。

外卖业务构建的是一个用户每日至少触发一次的高频、必需的使用场景，该场景成为本地生活服务流量的核心枢纽。基于这一入口，平台能够持续引入高利润服务，例如实体店团购、酒店旅游预订、超市的即时零售服务，还有广告投放、金融信贷等服务。

以美团为例，该平台的“吃喝玩乐行”生态圈是依托于外卖服务的用户群体构建而成。依托于日积月累的订单信息，美团能够收集到用户的消费频次、口味倾向、消费水平以及活跃时段等多维度数据，这些数据为后续的分层运营、个性化推荐以及广告效果转化提供了坚实基础——这一模式同样适用于iFood、Uber Eats等类似平台。

再者，由外卖配送网络搭建的基础设施，在技术及物流两大方面，均具备拓展至其他业务领域的潜力。诸如同城配送、商场超市电商以及跨境零售等应用场景，均对“最后一公里”的配送效率与密度有着高度依赖。

最为关键的是，在巴西，外卖服务、本地生活服务与支付系统尚未实现融合，各自领域均存在独角兽企业。美团已形成一套完善的发展模式，而滴滴则已在拉美其他地区推广“外卖+金融+打车”的闭环模式。因此，与其说他们意在进军巴西外卖市场，不如说，他们实际上是在角逐巴西数字生活基础设施这一广阔市场。

巴西民众对综合型数字服务的接纳度不断提升，其中92.5%的家庭已接入互联网，这一现象为超级应用的广泛推广奠定了坚实基础。以2015年在哥伦比亚成立的拉美科技公司Rappi为例，它已从最初的配送业务拓展至提供金融、日用品配送以及药店服务等多元化服务；与此同时，Rappi还计划进军流媒体音乐、游戏以及电子商务等多个领域。

而且，观察巴西的人口分布格局，这里无疑是外卖行业拓展海外市场的理想选择。与全球其他新兴市场相较，巴西的城市化水平较高，2022年的城镇化比率达到了87.6%，在全球范围内排名第9位；此外，巴西的居民主要集中在其东部和东南沿海地带，诸如圣保罗和里约热内卢等众多大城市均坐落于此。

圣保罗作为巴西人口最多的城市，其所在的圣保罗州人口数量超过7000万；与此同时，里约热内卢也人口众多，里约州的人口大约为1500万；而在人口密度方面，圣保罗与里约的交界区域尤为突出，该区域的人口占据了全国总人口的约23%。这表明，一旦美团在若干关键城市赢得了用户的广泛认可，便能在这一基础上持续向其他领域扩张，逐步演化成与国内其他类似美团的大型应用平台。

从整体视角来观察，美团、滴滴等互联网领域的巨头企业近年的举措，亦彰显了中国面向消费者市场的互联网行业拓展国际市场的必然趋势。然而，在巴西这片土地上，他们的前行或许会遭遇更多的挑战。