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出海中东,已经成了越来越多品牌出海的选择。
中东区域,尤其是海湾合作委员会(GCC)成员国,凭借其丰富的文化底蕴和旺盛的消费市场活力,吸引了众多国际品牌的目光。据预测,从2024年至2028年,该区域的食品市场年复合增长率将高达4.39%。在本年度,市场总收入预计将突破1355亿美元,其中糖果和零食板块占据主导地位,其规模预计将达231亿美元。
中东零售行业正迅猛扩张,主要由大型连锁超市和便利店构成,形成了自己特有的销售网络。面对这一市场,企业如何调整策略以适应当地环境?又该如何把握中东电商平台迅速发展的商机?在中东,品牌在物流和供应链方面又将面临哪些难题?
(下文根据小组讨论整理,内容有删节)
一、3000万人口,不断变革的沙特市场
徐演妮指出,近期中东地区吸引了众多国际品牌的关注,这得益于其丰富的文化内涵和旺盛的消费活力。据预测,在2024至2028年间,该地区的食品市场年复合增长率将达到4.39%,而今年的市场收入有望突破1355亿美元。
该领域内最大的部分是糖果与零售业,其预计的规模将高达231亿美元。在中东地区,零售市场正迅速成长,主要由大型超市连锁店和便利店构成,展现了其特有的渠道优势。今天,我们将探讨一些关键议题,诸如零售业的景象、针对本地市场的适应策略、全渠道模式的兴起,以及物流与供应链的考量等方面。
首先,我愿向Ahmad AR.咨询,能否为我们简要阐述中东地区的零售业现状。
Ahmad AR 表示,我国正处于持续变革之中,零售行业亦经历了显著的变化,正逐渐展现出新的生机与活力。
众多国际知名品牌已踏入沙特市场,我们对零售领域的提升充满关注。为此,我们特意设立了一家上市公司,致力于在收购与分销领域展开创新实践。此外,我们在科技领域投入了大量资源,公司亦开始提供在线服务,期望借此推动零售及分销业务的持续进步。
我们涉猎了多个行业,其中包括医药行业。在今年的二月份,我们实施了一项并购行动,收购了一家连锁药店。我们期望通过此举,将药品及药剂师提供的服务业务进行融合,进而扩大业务范围,覆盖食品、超市等相关领域。
徐演妮:你们的消费者人口构成是怎样?
Ahmad AR:沙特阿拉伯的人口规模大约在三千万人以上,我们主要面向的消费者群体是年轻人,他们的平均年龄大约在二十四到二十五岁。其中,我们70%到75%的消费者年龄都未满26岁,这一数据充分表明了市场的勃勃生机,以及其对新事物的良好适应能力。
过去我们属于传统市场类型,大家普遍通过批发商来购买商品,有时会进行大量购买,然后将商品带回家。然而,当前沙特市场正经历着变革,购买方式正从传统渠道转向超市或大型超市。我们的主要消费者群体为中产阶级和高端客户。我们期望将所有产品集中展示给客户,让他们能够进行挑选和体验。同时,消费者对新鲜体验的追求也日益凸显,这一点变得愈发关键。
除此之外,我们还要应对本地的另一大挑战——酷热难耐的天气。以利雅得及其周边地区为例,气温常常攀升至50℃以上,这对冷链仓储构成了巨大的考验。鉴于我们销售的产品中包含大量生鲜,新鲜度和品质显得尤为关键。在这样的挑战面前,消费者对于问题的改善抱有较高的期待,这既包括产品本身的品质,也关联到服务的质量。
徐演妮问:在新兴品牌进军市场方面,您有何具体策略与计划?这包括对产品系列有何看法,以及是否针对不同的销售渠道会有所不同的需求考量?
Ahmad AR:我们必须保证产品成分与配料表的相符性。鉴于沙特为穆斯林国家,当地充斥着大量清真食品,我们需取得相应认证,满足FDA的食品监管标准——这一标准与沙特食品药监局的规定相吻合,对于希望进军沙特市场的企业而言,这一点尤为关键。
品牌运作离不开本地合作伙伴的支持,这样的合作有助于我们迅速掌握当地的法律法规,并熟悉如何在当地市场进行业务拓展。沙特市场广阔,东西部相隔甚远,飞行时间约需两个半小时。在这个庞大的市场中,各地区的消费者在购物行为、消费习惯以及偏好上均存在显著差异。
在沙特各区域,我们坚信与当地合作伙伴携手推进市场拓展极为关键。在引进商品的过程中,我们亦会借助他们探寻更多商机。比如,沙特民众或许会出国旅行,同时我们亦会观察到众多来自他国人士,包括留学生和外国雇员,他们来沙特参与各类项目,如基础设施建设,这些群体同样构成了我们的消费群体。
我们期望通过深入了解他们的需求来完善我们的产品线,既希望他们能够继续享受他们所熟悉的美味,同时也希望他们能够逐渐适应我们当地的口味。我们必须对沙特市场的客户进行适应当地化的调整,并且还需深入了解目标客户群体的生活习惯,在此基础上进行针对性的本地化产品开发,我认为这一点至关重要。
二、中东市场本地化探索:找到合作伙伴
徐演妮表示,您方才所提及的多元化发展,特别是产品种类的多元化,这一议题具有持续性,并且实现这一目标需要投入相当数量的资金。
电商行业的发展速度惊人,Majed Al Tahan先生,您在电商领域已有相当丰富的经验,我深知您面临诸多竞争者,诸如亚马逊等知名对手,以及当地的食品配送公司,甚至未来可能还会有来自中国的投资企业加入竞争。面对新兴品牌寻求全渠道扩张的愿望,您能否为有意向此领域发展的企业提供建议?
Majed Al Tahan表示,鉴于我们主要从事生鲜产品的销售,我们这类快速消费品公司实际上与亚马逊等企业存在一定的互补性,因此我们愿意展开合作。此外,我们也在与其他新兴市场参与者建立合作关系,例如与中东地区的食品饮料品牌Kita携手合作。
供应链是我们关注的焦点,我们对其发展充满信心,并且对供应链的管理给予高度重视。我们需进口众多品种的产品,同时还要迎合不同采购地的特定需求,实现多元化采购和快速交付。为此,我们须构建一个强大且运作高效的支撑系统。
我们将深入挖掘现有数据资源,从中探寻潜在的商业机会和目标客户,同时关注客户的偏好,并依据这些需求以及市场趋势,对未来的产品规划进行精心部署。
徐演妮:两位刚才都谈到了分销的话题,并且指出你们的产品独具特色,是生鲜类商品,同时还有几家冷冻食品品牌与你们展开了合作。我想请教,我们该如何确保产品的鲜度呢?
Majed Al Tahan提到,我们在分销网络方面投入了大量的资金。我们的店铺大多充当着配送中心的角色,部分店铺还配备了类似前置仓的设施。在这里,我们致力于为客户提供多样化的服务,并且正在积极构建实体前置仓。
与零售商保持紧密协作,我们得以借助他们的助力,而零售商则依赖我们的资讯和设施。因此,我们打造了一种互惠互利的商业模式,各自发挥专长,携手构建共赢的伙伴关系。正如我们之前所述,沙特夏季气温极高,因此我们必须采取极为严谨的措施或制定严格的标准,以确保产品始终保持新鲜。
例如,我们需采用隔离箱进行货物运送,确保箱内冰量充足,且每个货箱均配备温度计。一旦温度波动超出预设范围,必须立即发出警报。此外,所有货箱均带有自动标识,完成配送后,这些货箱将被回收更换。此方法已实施十余年,我们已建立起一套非常完善的供应链管理体系。
徐演妮提到,在运营过程中,除了必要的设施、技术和仓储,是否还存在某些特定的运营模式?这些模式是否已经过实践的验证,证明其有效性?以可口可乐和雀巢为例,它们之所以能够实现成功,关键在于拥有一套独特的运营模式。那么,贵公司的运营模式又是怎样的呢?
Ahmad AR.:若国际企业或知名品牌意图进军本土市场,它们必须进行相应的本土化调整。但通常,这些企业会更多地关注自身的原有业务。同时,我们也会发现,一些本土企业,在满足本地消费者需求上,或许比那些国际大牌表现得更为出色,这主要是因为它们将主要精力集中在了这一领域。
在沙特,我们位居乳制品供应商之冠,并自主构建了供应链及冷链体系。我们的系统在众多国际品牌中表现卓越,且与零售业态高度契合。众多国际品牌踏入沙特市场,得益于我们优质的服务,它们纷纷愿意与我们携手共进。关键在于,我们必须深入洞察本地市场,掌握消费者的需求和习性。
为了达成这一目标,企业内部必须拥有恰当的人才,这些人才和合作伙伴将助力企业更高效地达成这一愿景。
我坚信,首先必须拥有合作伙伴,其次在诸多细节上力求做到尽善尽美,方有可能取得成功。
三、中东市场渠道选择:线下是产品进入市场最好的方式
徐演妮提到,本地化极为关键。一旦踏入新市场,我们便需试探水深。起初,我们通常以较轻便的方式涉足,对此,各位有何高见?
Ahmad AR表示,我们的业务涉及快速消费品领域。在评估产品是否符合市场需求时,我们通常会进行小规模的测试销售,将产品提供给消费者进行试用,同时也在预先设定的零售点进行推广,监控产品的销售和库存情况,并对数据进行分析。此外,我们可能还会开展一些相关研究,例如对口味偏好进行测试。在过去两年里,我们在这一领域也进行了一些探索和实践。
若欲涉足该领域,我们计划先以小规模产品投放市场进行检验,观察成效后,若反馈良好,便逐步增加产品数量,并且分阶段将商品推广至众多零售渠道,借此途径逐步提升销量,并逐步拓宽销售范围。通常情况下,针对各类产品,需实施差异化的本土化策略。在各个地区进行产品测试时,您会发现消费者对口味有着各自的偏好,因此需要对产品口味进行相应的本土化调整。
徐演妮提到,依照您的建议,我们应当先实施一个限量SKU和供应量的试点项目,这可以在少数几家店铺中进行。观察这个试点项目的效果,若表现优异,我们便可以考虑与那些表现突出的厂家或品牌进行合作,鼓励他们增加SKU种类,扩大市场份额,并在此基础上进行更深入的测试。
Ahmad AR.:务必深刻认识到合作伙伴的供货实力。这至关重要,尤其在众多国内市场中,经销商的资质横跨多个领域,例如他们是否拥有充足的资金、是否掌握了销售网络,以及他们与零售商的互动状况又是如何。
各类产品可能拥有各自独特的功能,而这些产品的销售途径亦不尽相同,针对这些差异化的渠道,我们需制定相应的策略,并有可能需要寻觅与之相匹配的合作伙伴。
徐演妮提到,大家提到了多种途径,可能最实用的策略是先从网络渠道入手,之后逐步延伸至实体渠道,毕竟实体渠道的流程较长且较为繁琐。对于这个看法,你有什么见解?
Ahmad AR.:我比较赞成这个观点。
过往,沙特民众常至商场或百货选购商品,然而现今,众多网络购物平台涌现,使得人们无需再专程前往实体店铺。他们可在网络与实体店中浏览商品,并有可能最终选择在线上完成交易。鉴于此,我建议采取线上线下相结合的策略,兼顾两者。毕竟,品牌需让消费者亲身体验产品,同时也要充分利用大众高频使用的网络平台。
无论如何,品牌在本地市场都必须推出新品。沙特市场对某些产品来说可能颇具挑战,毕竟文化差异显著,新品或许需要一段时日才能融入当地消费环境。起初,线下体验活动让人们有机会亲身接触和品尝产品,并与销售人员交流。待产品在市场上稳固了客户基础,便逐步将销售渠道延伸至线上,确保各地消费者都能通过网络购买到该产品。
客户对服务质量的需求日益提升,他们期待产品更加清洁,并且必须满足当地所有的食品安全标准。当前我们所遭遇的困境和挑战在于——众多消费者在实体店和网上购买同一产品时,很可能会察觉到两者之间存在差异,不仅产品本身存在区别,服务品质也有所不同。
因此,我认为品牌可以考虑为客户提供更完善的服务和产品。
四、掘金中东:线上线下差异和市场潜力
(下文根据现场提问整理,内容有删节)
徐演妮:非常感谢你的分享,非常感谢二位的输出。
中东地区正迅速崛起,成为了一个发展迅猛的市场,现场有不少人怀揣着进入这一市场的愿望,不知各位是否有所疑问?
以营养品种类为参照,针对中东地区的市场,我们应如何把握机遇?之前提到了线上与线下渠道,或许存在一定的差异,能否详细阐述这些差异的具体表现?
Ahmad AR.:首先,我们必须在线下接触消费者。如果目标是线下店铺,那么线下业务必须开展相应的促销活动。同时,要确保提供丰富多样、符合线下顾客需求的产品。
在线上渠道,需考察该渠道是否存在针对特定客群的需求,并明确需求的具体内容。不论如何,我们必须对目标客群有深入的认识,同时也要熟悉各类销售渠道,无论是药店还是超市,我们都应确保向消费者提供相应的商品。此外,我们还可以参与各类展销会、食品展览会等活动。借助沙特或中国的商会,我们还能获得一定的支持,从而进行初步的探索和研究。
推荐挑选当地的合作伙伴,因为这样的伙伴能协助你完成当地监管部门的注册或备案手续。若产品中包含猪肉及其他肉类成分,当地监管部门将需对工厂进行审查。不管怎样,拥有一个本地合作伙伴,对你的帮助无疑是巨大的。
徐演妮:功能性饮料是否和保健类产品一样需要注册?
Ahmad AR:所有欲进入我国市场的食品均需进行登记。以饮料为例,这包括运动饮料和功能饮料等,它们的成分各有差异。根据我国法规,对饮料成分的描述必须详尽明确。某些成分可能不符合我国上市标准,因此必须予以明确标注,例如是否含有色素、香料等,标签上需详细列出成分的具体信息。
除此之外,一旦食品进入我国市场,我们将持续进行严密监控和管理,实施必要的检验工作,并且只有经过严格检验合格,产品才能正式上市。同时,我们的监管机构还会定期进行审查,确保产品完全符合我国的相关规定。
追溯功能同样至关重要,一旦产品出现故障,可能面临召回处理,而这要求我们拥有良好的追溯能力,以便让监管机构能实施更为高效的监督管理。
Majed Al Tahan表示,线下门店是产品进入市场的重要途径之一。消费者不仅需要亲自目睹产品,而且往往会有疑问,尤其是面对新产品。单纯依赖线上销售,期望消费者仅凭照片就能全面了解产品,这种想法并不切实际,因为消费者可能对产品及其类别并不熟悉。
若设有实体店面,促销人员便能为顾客展示商品,吸引其目光。随着流量的逐渐增加和顾客群体的稳定,企业可将业务逐步转向线上。在我看来,若中国商品欲进军沙特市场,开设实体店铺无疑是一个更优选择。
徐演妮询问:您认为这类产品,比如功能型产品,在沙特阿拉伯市场是否具备发展潜力?之前我们也讨论过,在其他国家这类产品增长迅猛,那么在沙特阿拉伯的情况又将如何呢?
Ahmad AR 指出,在欧洲和美国兴起的潮流或趋势,通常在我国市场要经过大约6至7年的周期才会变得流行。在此过程中,往往存在一段时间的滞后。
社交媒体和流媒体平台上播放的电视剧,若在其他国度广受欢迎,那么在短短数月后,这些剧集很可能在我国也成为热门话题。相较以往,这种传播的速度显著提升。以韩剧为例,现在在沙特阿拉伯同样深受喜爱,许多人通过网络平台来欣赏韩剧。有些人甚至开始模仿剧中的对话,考虑到众多顾客偏爱韩国商品,因此我们便针对这一趋势,向他们推荐韩国产的商品。
在沙特,部分学校规定学生必须掌握一门第二外语。目前,众多学生选择了中文作为学习对象,而部分学生则选择了其他语言。学生们不仅要掌握阿拉伯语,还需学习英语或中文。您在机场会发现,指示牌上不仅使用阿拉伯语和英语,中文的使用也越来越广泛。此外,中国商品和食品的话题关注度也在不断提升。
功能性或补水类产品目前还处于小众领域,但我坚信,随着时间推移,这一市场将不断扩张,其占有率也将相应提升。以能量饮品为例,这类饮品目前在整个市场中所占份额仅为2%,然而,某些品牌在吸引消费者方面表现出色,即便这个比例只有2%,但对于这些品牌来说,这已经是一个相当可观的规模了。
Ahmad AR.:另外,还需补充一点,在国际市场上推广产品时,必须精心制定推广方案。比如,某些产品是通过互联网、社交平台、电视节目等渠道传播而广受欢迎的。为此,我们设立了一个专门的团队,负责跟踪这些渠道的内容,并将搜集到的信息传递给采购部门,以便他们更好地开展面向消费者的营销活动。这种做法无疑是非常有效的。
询问:您方才提及,冷链物流是一项极其艰巨的任务,尤其在气温偏高的情况下,对生鲜类产品的冷链物流要求更为严格。在此操作环节中,运输费用占据了成本结构中的相当比重。结合贵公司在零售领域的丰富经验,您能否估算一下,消费者通常愿意为生鲜商品的冷链服务支付多少额外的费用?
Majed Al Tahan表示,大多数消费者对于支付冷链的额外费用持保留态度,所以我们提供的配送服务完全免费。
确实会有一定的开销,然而这些开销全由我们自行负责。每当顾客将商品加入购物车,我们会采取某些策略来增加盈利,但决不会向顾客额外收取配送费用。即便是销售冷冻商品,我们也不会收取冷链费用。毕竟在我国,人们早已习惯了高达50摄氏度的炎热天气,众多需求也都是为了应对这种气候而设定的,这已然成为基础设施的一部分。
Ahmad AR.:在沙特,目前线上购物的配送费用普遍被认为偏高。鉴于此,自平台运营之初,我们就决定采取不同策略,将提供免费配送作为服务客户的重要举措。在顾客浏览线上商品时,他们所看到的商品价格实际上已经包含了部分配送成本。因此,我们在成本核算和定价策略上需要更加深思熟虑,以确保顾客能够接受并购买这些产品。
我们要在短暂的时间里让消费者接受并使用这个平台。一旦他们选择在此购物,也就意味着他们选择了我们的服务。自平台运营之初,我们就始终将产品质量放在首位,而非仅仅追求促销价格。这是因为,当我们提供的是品质卓越的产品时,消费者自然愿意为此支付相应的费用。
谈及溢价问题,实则并未存在溢价现象。然而,我们并未推出低价产品或提供优惠折扣,这也意味着我们保留了一部分潜在溢价的空间。